พฤติกรรมผู้บริโภคที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อกาแฟสด กรณีศึกษาอำเภอเมือง จังหวัดสุรินทร์

บทคัดย่อ

                 การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาปัจจัยส่วนบุคคลและพฤติกรรมการบริโภคกาแฟสดในร้านคาเฟ่ท้องถิ่น อำเภอเมือง จังหวัดสุรินทร์ 2) ศึกษาระดับกระบวนการตัดสินใจซื้อกาแฟสด และ 3) เปรียบเทียบกระบวนการตัดสินใจซื้อจำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคลและพฤติกรรมการบริโภค กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้บริโภคที่มาใช้บริการร้านกาแฟท้องถิ่น จำนวน 400 ราย ได้มาจากการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก เครื่องมือที่ใช้คือแบบสอบถาม มีค่าความเชื่อมั่นทั้งฉบับเท่ากับ 0.910 วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์ความแปรปรวน ผลการวิจัยพบว่า 1) ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 21 - 40 ปี มีรายได้เฉลี่ยต่ำกว่า 15,000 บาทต่อเดือน สำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรี และประกอบอาชีพข้าราชการ/พนักงานของรัฐ ด้านพฤติกรรมการบริโภค พบว่าส่วนใหญ่ใช้บริการ 1 - 3 ครั้งต่อสัปดาห์ นิยมซื้อในช่วงเช้า ให้ความสำคัญกับรสชาติเป็นแรงจูงใจหลัก และมีค่าใช้จ่ายต่อครั้งต่ำกว่า 50 บาท 2) ด้านกระบวนการตัดสินใจซื้อโดยรวมอยู่ในระดับมาก โดยมีค่าเฉลี่ยสูงสุดในด้านการตัดสินใจซื้อ รองลงมาคือ ความเชื่อมั่น/ความพึงพอใจต่อแบรนด์ พฤติกรรมหลังการซื้อ การประเมินทางเลือก และการแสวงหาข้อมูล ตามลำดับ 3) ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ผู้บริโภคที่มีอาชีพ เพศ อายุ และความถี่ในการใช้บริการต่างกันมีระดับกระบวนการตัดสินใจซื้อแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ผลการวิจัยสามารถใช้เป็นแนวทางในการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดของร้านคาเฟ่ท้องถิ่นให้สอดคล้องกับพฤติกรรมและกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคในจังหวัดสุรินทร์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ