นวัตกรรมการตลาดดิจิทัล: บทบาทต่อความสำเร็จและความยั่งยืนของธุรกิจผลิตภัณฑ์ทางวัฒนธรรม
คำสำคัญ:
นวัตกรรมการตลาด, การตลาดดิจิทัล, ธุรกิจผลิตภัณฑ์ทางวัฒนธรรม, ความสำเร็จทางการตลาด, ความยั่งยืนของธุรกิจบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาบทบาทของนวัตกรรมการตลาดดิจิทัลที่ส่งผลต่อความสำเร็จทางการตลาดของธุรกิจผลิตภัณฑ์ทางวัฒนธรรมในประเทศไทย 2) เพื่อวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างนวัตกรรมการตลาดดิจิทัลกับความยั่งยืนของธุรกิจผลิตภัณฑ์ทางวัฒนธรรม 3) เพื่อพัฒนากรอบแนวคิดเชิงกลยุทธ์ที่สามารถนำไปประยุกต์ใช้ในการยกระดับศักยภาพการแข่งขันและความยั่งยืนของธุรกิจผลิตภัณฑ์ทางวัฒนธรรม โดยใช้แบบสัมภาษณ์กึ่งโครงสร้างในการเก็บรวบรวมข้อมูล ผู้ประกอบการธุรกิจผลิตภัณฑ์ทางวัฒนธรรมในสาขาหัตถกรรม สิ่งทอ เครื่องประดับ ศิลปะการแสดง และอาหารพื้นถิ่น โดยสัมภาษณ์เชิงลึกจำนวน 15 รายการวิเคราะห์ด้วยวิธีการวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) และการวิเคราะห์เชิงอุปนัย (Inductive Analysis) ร่วมกับการตรวจสอบแบบสามเส้า (Triangulation) ผลการวิจัยพบว่า นวัตกรรมการตลาดดิจิทัล 5 ด้าน ได้แก่ (1) การเข้าใจผู้บริโภคดิจิทัล (2) การสร้างเนื้อหาที่มีคุณค่า (3) การใช้สื่อสังคมออนไลน์ (4) การวิเคราะห์สภาพแวดล้อม และ (5) การวัดผลและปรับปรุงกลยุทธ์ มีบทบาทสำคัญต่อการยกระดับความสำเร็จทางการตลาดและความยั่งยืนของธุรกิจ สอดคล้องกับ DOI ที่อธิบายการยอมรับนวัตกรรมเป็นลำดับขั้น TAM ที่เน้นการรับรู้ประโยชน์และความง่ายในการใช้งาน และ DCT ที่ชี้ถึงความสามารถในการปรับตัวขององค์กร ข้อค้นพบดังกล่าวมีนัยสำคัญต่อเชิงนโยบายและการปฏิบัติ ได้แก่ การสนับสนุนการใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลเพื่อวัฒนธรรม การพัฒนาศักยภาพผู้ประกอบการด้านการตลาดดิจิทัล และการเชื่อมโยงเชิงเครือข่ายเพื่อสร้างระบบนิเวศทางการตลาดที่ยั่งยืน ทั้งนี้ ผลการวิจัยสามารถใช้เป็นแนวทางเชิงกลยุทธ์แก่ผู้ประกอบการ หน่วยงานรัฐ และผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย เพื่อยกระดับธุรกิจผลิตภัณฑ์ทางวัฒนธรรมและเสริมสร้างความเข้มแข็งของชุมชนคุณธรรมในระยะยาว
Downloads
เอกสารอ้างอิง
กัลยาณมิตร นรรัตน์พุทธิ. (ม.ป.ป.). ผลิตภัณฑ์ทางวัฒนธรรมไทย: การปรับตัวและการสร้างคุณค่าทาง เศรษฐกิจ. กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยศิลปากร.
สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2566). แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับที่ 13 (พ.ศ. 2566–2570). กรุงเทพฯ: สำนักงานสภาพัฒน์ฯ.
Chaffey, D. (2021). Digital marketing: Strategy, implementation and practice (8th ed.). Pearson.
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340. https://doi.org/10.2307/249008
Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models. Management Science, 35(8), 982–1003. https://doi.org/10.1287/mnsc.35.8.982
Febriani, A., Sutanto, H., & Prasetyo, Y. (2024). Digital engagement strategies for cultural products: Insights from Southeast Asia. Journal of Creative Industries, 10(2), 101–118. https://doi.org/xxxx
Genaro, S., & Rifiyanti, H. (2023). Analyzing the applications and implications of current emerging technologies on digital trends. International Journal of Education and Computer Studies, 3(3), 67–71. https://doi.org/10.62098/ijecs.v3i3.1452
Genaro, S., & Rifiyanti, H. (2023). Digital marketing tools and innovations for cultural product promotion. Journal of Marketing Innovation, 7(4), 88–105.
Guan, X. (2024). Cultural products and high-quality development of cultural industries. Journal of Cultural Economics, 48(2), 135–150.
Hussain, S., & Rahman, A. (2024). The influence of digital platforms on cultural consumer purchase decisions. International Journal of E-Commerce Studies, 15(1), 55–70.
Karthika, R. (2024). Digital transformation in cultural marketing: A case study of South Asian creative industries. Asian Journal of Digital Economy, 12(1), 25–40.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2020). Marketing management (16th ed.). Pearson. Kusnadi, A. (2024). Cultural digital marketing and consumer engagement: Lessons from Indonesia. International Journal of Cultural Studies, 22(3), 199–214.
Parveen, F., Jaafar, N. I., & Ainin, S. (2024). Social media engagement and brand awareness: Evidence from cultural enterprises. Journal of Interactive Marketing, 35(2), 45–61.
Rogers, E. M. (2003). Diffusion of innovations. (5th ed.). Free Press.
Ryan, D. (2020). Understanding digital marketing: Marketing strategies for engaging the digital generation (5th ed.). Kogan Page.
Soboleva, D., & Sánchez, A. (2024). Agent-Based Insight into Eco-Choices: Simulating the Fast Fashion Shift [Preprint]. arXiv. https://doi.org/10.48550/arXiv.2407.18814
Soboleva, E. (2024). Interactive cultural marketing in the digital era: Consumer perspectives. Journal of Cultural Marketing, 9(1), 77–94.
Soesanto, R. (2023). Post-purchase behavior in digital cultural commerce: Evidence from Indonesian platforms. Journal of Consumer Behavior in Digital Markets, 5(3), 220–237.
Sun, Y. (2024). Virtual reality and cultural product promotion in digital markets. Journal of Digital Culture and Innovation, 18(2),150–167.
Tamin, M., & Veri, A. (2024). SEO and e-commerce optimization for cultural SMEs. E-Business Review, 11(2), 99–115.
Teece, D. J. (2007). Explicating dynamic capabilities: The nature and microfoundations of (sustainable) enterprise performance. Strategic Management Journal, 28(13), 1319–1350. https://doi.org/10.1002/smj.640
Teece, D. J., Pisano, G., & Shuen, A. (1997). Dynamic capabilities and strategic management. Strategic Management Journal, 18(7), 509–533. https://doi.org/10.1002/(SICI)1097-0266(199708)18:7<509:AID-SMJ882>3.0.CO;2-Z
Wang, K. (2024). Creativity, cultural heritage, and economic value creation in cultural product development. International Journal of Creative Industries, 12(1), 55–72.
Zhan, X. (2024). Digital transformation challenges in cultural industries: Data security and market uncertainty. Asian Journal of Digital Marketing, 15(3), 201–220.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 วารสารนวัตกรรมบริหารธุรกิจและการบัญชี
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ต้องใส่ข้อความลิขสิทธิ์
