กลยุทธ์การจัดการช่องทางการสื่อสารแบบบูรณาการจากมุมมองของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ที่มีต่อภาพลักษณ์การท่องเที่ยวเมืองรองของจังหวัดราชบุรี
คำสำคัญ:
กลยุทธ์การจัดการช่องทางการสื่อสารแบบบูรณาการ, ช่องทางการสื่อสารแบบบูรณาการ, ภาพลักษณ์การท่องเที่ยว, การท่องเที่ยวเมืองรองบทคัดย่อ
การวิจัยเชิงคุณภาพครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาองค์ประกอบการท่องเที่ยวของจังหวัดราชบุรี (2) วิเคราะห์ศักยภาพช่องทางการสื่อสารแบบบูรณาการ (3) นำเสนอกลยุทธ์การจัดการช่องทางการสื่อสารแบบบูรณาการจากมุมมองของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่มีต่อภาพลักษณ์การท่องเที่ยวเมืองรองของจังหวัดราชบุรี โดยการสัมภาษณ์แบบกึ่งโครงสร้างและเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจงจากตัวแทนภาครัฐและเอกชน รวมทั้งสิ้น 10 คน โดยผู้วิจัยใช้วิธีการตรวจสอบข้อมูลแบบสามเส้า วิธีวิเคราะห์เชิงเนื้อหารวมถึง SWOT Analysis และ TOWS Matrix ผลการศึกษาพบว่า (1) องค์ประกอบการท่องเที่ยวของจังหวัดราชบุรี (6As) เป็นไปในแนวทางที่สอดคล้องกับพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวในปัจจุบันที่เข้าถึงข้อมูลผ่านการสื่อสารโดยใช้เทคโนโลยีและนวัตกรรมประกอบการตัดสินใจ อีกทั้งแหล่งท่องเที่ยวสามารถดึงดูดนักท่องเที่ยวทุกกลุ่มเพศ ทุกวัย (2) ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมีความคิดเห็นเป็นไปในแนวทางเดียวกันต่อการมุ่งสร้างความรู้และสร้างโอกาสให้ชุมชนมีรายได้ แต่ยังขาดการบูรณาการระหว่างภาคส่วนและปัญหาพฤติกรรมคนท้องถิ่นและนักท่องเที่ยว (3) กลยุทธ์การบริหารเชิงรุกควรมุ่งบูรณาการนำเสนอจุดเด่นของพื้นที่ โดยสร้างเนื้อหาที่ดึงดูดความสนใจและสื่อสารเพื่อทำตลาดท่องเที่ยว กลยุทธ์การบริหารเชิงแก้ไข ควรมุ่งพัฒนาฐานข้อมูลการท่องเที่ยวด้วยระบบเทคโนโลยี กลยุทธ์การบริหารเชิงป้องกัน ควรมุ่งสร้างความสนใจการท่องเที่ยวเชิงเกษตรและเมืองอาหาร ชาติพันธุ์ที่หลากหลายและสื่อสารภาพลักษณ์การท่องเที่ยวที่มีจิตสำนึก กลยุทธ์การบริหารเชิงรับ ควรมุ่งให้ภาครัฐพัฒนาธุรกิจท่องเที่ยวที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมและให้ความรู้ด้านการตลาดดิจิทัล
References
คณาธิป ไกยชน. (2565). คลังสารสนเทศของสถาบันนิติบัญญัติ. [Online]. Available: https://dl.parliament.go.th/backoffice/viewer2300/web/viewer.php. [2565, กุมภาพันธ์ 17].
บงกชมาศ เอกเอี่ยม, และปานแพร เชาวน์ประยูร. (2554). การนําเสนอภาพลักษณ์การท่องเที่ยวผ่านสื่อนําเที่ยว: อําเภอปาย จังหวัดแม่ฮ่องสอน. 27-29 มกราคม 2554. มหาวิทยาลัยขอนแก่น. 172-176.
บริษัท อินโฟเสิร์ช จำกัด. (2564). รายงานฉบับสมบูรณ์ โครงการศึกษาพฤติกรรมการเดินทางเมืองรองของนักท่องเที่ยวชาวไทย. กรุงเทพฯ: บริษัท อินโฟเสิร์ช จำกัด.
ปริญญา นาคปฐม กฤษฏิพัทธ์ พิชญะเดชอนันต์ ประสิทธิ์ชัย อักษรนิตย์ บุตรี ถิ่นกาญจน์ และวรรณวิภา หรูสกุล. (2562). การวิเคราะห์ยุทธศาสตร์องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นของประเทศไทย เพื่อพัฒนาการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน. วารสารวิชาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยบูรพา. 27 (54), 246-273.
พรรณี สวนเพลง . (2559). รายงานภาวะเศรษฐกิจท่องเที่ยว: การท่องเที่ยวเชิงอาหาร (Gastronomic Tourism). ASEAN Studies Center. Songkla: Prince of Songkla University. 38-45. [Online]. Available: https://asean.psu.ac.th/Data/tourism/topic/17/Gastronomy_Tourism_TH2559.pdf. [2565, พฤษภาคม 9].
วนิดา เลิศพิพัฒนานนท์ . (2560). รูปแบบการท่องเที่ยวของคนไทย Gen Y. (รายงานการวิจัย). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยสยาม.
วรรณดี สุทธินรากร. (2561). การวิเคราะห์ข้อมูลในงานวิจัยเชิงคุณภาพ (Data Analysis of the Qualitative Research) (พิมพ์ครั้งที่ 1). กรุงเทพฯ: สยามปริทัศน์.
สำนักงานจังหวัดราชบุรี. (2563). แผนพัฒนาจังหวัดราชบุรี 5 ปี (พ.ศ. 2561-2565). จังหวัดราชบุรี: สำนักงานจังหวัดราชบุรี. Online]. Available: http://www.ratchaburi.go.th/plan-2551/p_61-65/approve_ 2564/approve_2564.pdf. [2565, มีนาคม 25]
สุภางค์ จันทวานิช. (2553). วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ (พิมพ์ครั้งที่ 18). กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
Bangkok Bang SME. (2019). Bangkok Bang SME. [Online]. Available: https://events.bangkokbanksme.com/en/travel-secondary-city
Buhalis, D. (2000). Marketing the Competitive Destination of the Future - Growth Strategies for Accommodation Establishments in Alpine Regions. Tourism Management, 21 (1). doi:10.1016/S0261-5177(99)00095-3.
Echtner, C., & Ritchie, J. (2003). The Meaning and Measurement of Destination Image. The Journal of Tourism Studies, 14 (1), 37-48.
Kozak, M., & Decrop, A. (2009). Handbook of Tourist Behavior: Theory and Practice. New York: Routledge.
McMillan, J. H., & Schumacher, S. (1997). Research in Education: A Conceptual Introduction. New York: Longman.
Bangkok Bang SME. (2019). Bangkok Bang SME. [Online]. Available: https://events.bangkokbanksme.com/en/travel-secondary-city
Buhalis, D. (2000). Marketing the Competitive Destination of the Future - Growth Strategies for Accommodation Establishments in Alpine Regions. Tourism Management, 21 (1). doi:10.1016/S0261-5177(99)00095-3.
Echtner, C., & Ritchie, J. (2003). The Meaning and Measurement of Destination Image. The Journal of Tourism Studies, 14 (1), 37-48.
Kozak, M., & Decrop, A. (2009). Handbook of Tourist Behavior: Theory and Practice. New York: Routledge.
McMillan, J. H., & Schumacher, S. (1997). Research in Education: A Conceptual Introduction. New York: Longman.
Mooii, D. (2011). Consumer Behavior and Culture: Consequences for Global Marketing and Advertising (2 ed.). Thousand Oaks, Calif: Sage.
Prebensen, N. K. (2007). Exploring Tourists’ Images of a Distant Destination. Tourism Management. 28 (3), 747-756.
Pike, S. (2008). Destination Marketing (1 ed.). London: Routledge.
Tsiotsou , R., & Goldsmith, R. (2012). Strategic Marketing in Tourism Services. Bingley, UK: Emerald Group Pub.
Wang, Y., & Pizam, A. (2012). Destination Marketing and Management: Theories and Applications. Annals of Tourism Research. 39 (3), 1725-1757.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
Copyright (c) 2023 บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยสวนดุสิต

This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.