ปัจจัยที่ส่งผลกระทบของกลยุทธ์การตลาดและการสร้างแบรนด์ต่อการยอมรับแอพพลิเคชั่น กวดวิชาของกลุ่มคนรุ่นใหม่ (Generation Z)

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาถึงปัจจัยที่ส่งผลกระทบของกลยุทธ์การตลาดและการสร้างแบรนด์ต่อการยอมรับแอพพลิเคชั่นกวดวิชาของกลุ่มคนรุ่นใหม่ (Generation Z) โดยเสนอแนะแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์ด้านการตลาดให้กับสถาบันกวดวิชาที่มีการนำแอพพลิเคชั่นสำหรับการเรียนมาใช้กับกลุ่มตัวอย่างที่อยู่ในช่วงกลุ่มคนรุ่นใหม่ (Generation Z) งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ โดยการเก็บแบบสอบถามในรูปแบบออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นนักเรียนในระดับชั้นมัธยมศึกษาซึ่งอยู่ในช่วงกลุ่มคนรุ่นใหม่ (Generation Z) ที่เรียนสถาบันกวดวิชา โดยสุ่มจำนวนตัวอย่างตามสัดส่วนของขนาดกลุ่มประชากรด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง ได้รับแบบสอบถามที่มีความสมบูรณ์กลับมาจำนวน 430 ชุด จากนั้นนำข้อมูลมาวิเคราะห์เชิงพรรณนา และเชิงอนุมานเพื่อใช้ในการศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร ผลการวิเคราะห์ด้วยแบบจำลองสมการโครงสร้าง (SEM) ชี้ให้เห็นว่าปัจจัยคุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้ (Perceived Value) ส่งผลต่อความพึงพอใจ (User Satisfaction) ร้อยละ 81 (R²=0.650) ปัจจัยความพึงพอใจ (User Satisfaction) ส่งผลทางตรงต่อปัจจัยด้านความภักดี (Loyalty) ร้อยละ 98 (R²=0.646) ปัจจัยกลยุทธ์การตลาด 4E’s (Marketing Mix 4E’s) ร่วมกับปัจจัยรูปแบบและลักษณะของเทคโนโลยี (Technological Characteristics) ส่งผลทางตรงต่อปัจจัยคุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้ (Perceived Value) ร้อยละ 92 (R²=0.924) ปัจจัยกลยุทธ์การตลาด 4E’s (Marketing Mix 4E’s) ร่วมกับปัจจัยรูปแบบและลักษณะของเทคโนโลยี (Technological Characteristics) และปัจจัยพฤติกรรมเจเนอเรชั่นแซด (Generation Z Characteristics) ส่งผลต่อปัจจัยการรับรู้ถึงความง่ายในการใช้งาน (Perceived Ease of Use) ร้อยละ 79 (R²=0.797) ทั้งนี้ ผู้วิจัยได้นำผลการศึกษามาเป็นข้อเสนอแนะแนวทางที่จะช่วยส่งเสริมการพัฒนากลยุทธ์การตลาดให้กับสถาบันกวดวิชาเพื่อให้เกิดการยอมรับแอพพลิเคชั่นกวดวิชามากยิ่งขึ้น