ส่วนประสมการตลาด 4.0 จากมุมมองของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่มีต่อภาพลักษณ์และ ชื่อเสียงของแบรนด์ท่องเที่ยวเมืองหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์

บทคัดย่อ

การวิจัยเชิงคุณภาพครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาส่วนประสมทางการตลาด 4.0 จากมุมมองของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่มีต่อภาพลักษณ์และชื่อเสียงของแบรนด์ท่องเที่ยวเมืองหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์โดยการวิจัยเชิงคุณภาพ ผ่านแบบสัมภาษณ์กึ่งโครงสร้างเพื่อเก็บรวบรวมข้อมูล โดยใช้วิธีเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง ซึ่งเป็นตัวแทนจากหน่วยงานภาครัฐ ภาคเอกชน ภาคประชาชนและภาควิชาการ รวมทั้งสิ้น 20คน โดยผู้วิจัยใช้วิธีการตรวจสอบข้อมูลแบบสามเส้า ใช้วิธีวิเคราะห์เชิงเนื้อหา ด้วยการจัดความสำคัญ จัดกลุ่มเนื้อหาเป็นหมวดหมู่รวมถึงการวิเคราะห์อย่างเป็นระบบและสรุปประเด็นสำคัญ ผลการศึกษาพบว่า 1) ข้อมูล พื้นฐานที่ร่วมกันพัฒนากับนักท่องเที่ยว (Co-creation) มีศักยภาพในการใช้เพื่อพัฒนาสินค้าและบริการทางการ ท่องเที่ยวและเป็นตัวชี้วัดประสิทธิภาพการทำงานที่สามารถเข้าถึงรสนิยมและความต้องการของนักท่องเที่ยว 2) การปรับราคาและวิธีการจ่ายเงินของนักท่องเที่ยว (Currency) เป็นไปตามกลไกตลาดและช่วงเวลาฤดูกาล ท่องเที่ยว การรับประกันเรื่องราคาที่เป็นธรรมจากหน่วยงานที่เชื่อถือได้ทำให้นักท่องเที่ยวสามารถเปรียบเทียบเพื่อการตัดสินใจเลือกตามคุณภาพและความพึ่งพอใจ 3) ความร่วมมือของภาคธุรกิจ (Communal Activation)สามารถอำนวยความสะดวกให้กับนักท่องเที่ยวในการซื้อ และการใช้บริการทางการท่องเที่ยวรวดเร็ว และ ตัดสินใจง่ายขึ้น อีกทั้งภาคธุรกิจที่มีหน่วยขนาดเล็กในท้องถิ่นควรได้รับการอบรมความรู้เกี่ยวกับการแข่งขันในช่องทางตลาดแบบออนไลน์ 4) พื้นที่สื่อสังคมออนไลน์ (Conversation) ควรมีการติดตามกระแสความสนใจของนักท่องเที่ยวและมีพื้นที่ให้นักท่องเที่ยวได้แสดงความคิดเห็น แลกเปลี่ยนข้อมูลและประสบการณ์ ดังนั้นผลการศึกษานี้ควรนำไปประยุกต์ช้เพื่อวางกรอบนโยบายการพัฒนาการท่องเที่ยวเมืองหัวหิน