ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเงินฝากสงเคราะห์ชีวิตของลูกค้าธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตรในเขตจังหวัดสุรินทร์
คำสำคัญ:
การตัดสินใจซื้อ, เงินฝากสงเคราะห์ชีวิต, ส่วนประสมทางการตลาดบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับส่วนประสมทางการตลาดเงินฝากสงเคราะห์ชีวิตของลูกค้าธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร ในเขตจังหวัดสุรินทร์ 2) ศึกษาระดับการตัดสินใจซื้อเงินฝากสงเคราะห์ชีวิตของลูกค้าธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร ในเขตจังหวัดสุรินทร์ 3) ศึกษาส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเงินฝากสงเคราะห์ชีวิตของลูกค้าธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร ในเขตจังหวัดสุรินทร์ งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามปลายปิดเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล แบบสอบถามผ่านการประเมินค่าดัชนีความสอดคล้องจากผู้เชี่ยวชาญ 5 ท่าน และมีค่าสัมประสิทธิ์ Cronbach's Alpha เท่ากับ 0.910 จำนวนกลุ่มตัวอย่าง 396 ตัวอย่าง ซึ่งได้มาจากการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ข้อมูลด้วยค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า 1) ระดับส่วนประสมทางการตลาดอยู่ในระดับเห็นด้วยมากที่สุด เมื่อพิจารณาเป็นรายด้านพบว่า ด้านบุคลากรมีค่าเฉลี่ยสูงสุด รองลงมาคือ ด้านการจัดจำหน่าย ด้านกระบวนการ ด้านลักษณะทางกายภาพ ด้านราคา ด้านผลิตภัณฑ์ และด้านการส่งเสริมการตลาด ตามลำดับ 2) ระดับการตัดสินใจซื้ออยู่ในระดับเห็นด้วยมากที่สุด เมื่อพิจารณาเป็นรายด้านพบว่า ด้านการรับรู้ถึงความต้องการมีค่าเฉลี่ยสูงสุด รองลงมาคือ ด้านความรู้สึกและพฤติกรรมหลังการซื้อ ด้านการประเมินทางเลือก ด้านการตัดสินใจซื้อ และด้านการค้นหาข้อมูล ตามลำดับ 3) ส่วนประสมทางการตลาด ทั้ง 7 ด้าน มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อ ในระดับค่อนข้างสูง สามารถพยากรณ์ได้ร้อยละ 72.4 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 0.05
เอกสารอ้างอิง
ชุติกาญจน์ ลิ้มสุวรรณ. (2566). ปัจจัยทางการตลาดที่มาผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อประกันสุขภาพส่วนบุคคลในกลุ่มคนอายุ 25–35 ปี. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจสมหาบัณฑิต คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ณิชาดา นพรัตน์ และประสพชัย พสุนนท์. (2565). ส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อประกันโควิด-19 ของธนาคารกรุงเทพ จังหวัดปทุมธานี. วารสารสิรินธรปริทรรศน์, 23(1) 9–21.
ดวงกมล ประจะนัง (2566). ส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีผลต่อความจงรักภักดีของลูกค้าผู้ถือกรมธรรม์เงินฝากเพื่อสงเคราะห์ ชีวิตของธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร. ใน การประชุมวิชาการและนำเสนอผลงานวิจัยระดับชาติ ครั้งที่ 6(ฉบับที่ 1, หน้า 210–218). มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา.
ทรงพล วิริยะพงศ์. (2564). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อกรมธรรม์ประกันชีวิตและการออมของประชากรในเขตภาคกลาง. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต วิทยาลัยบริหารธุรกิจนวัตกรรมและการบัญชี มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์.
ธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร. (2567). แผนปฏิบัติการระยะ 5 ปี (ปีบัญชี 2567-2571) และแผนปฏิบัติการประจำปี 2567. สำนักเงินฝากเพื่อสงเคราะห์ชีวิต.
ธนาพันธ์ ทองจุ้น. (2565). ปัจจัยที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อประกันสุขภาพของผู้บริโภค ในกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต วิทยาลัยบริหารธุรกิจนวัตกรรมและการบัญชี มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์.
ธีระวุฒิ มาตรง. (2563). การศึกษาวิธีการจำเสนอขายและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (7Ps) การขายกรมธรรม์ประกันชีวิตแบบดิจิทัลมีเดีย กับ การขายรูปแบบดั้งเดิม. การค้นคว้าอิสระนิเทศศาตรมหาบัณฑิต คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
นุสรา บัญญัติปิยพจน์. (2567). พัฒนาสู่องค์กรกลาง ที่มีความเป็นเลิศ. วารสารการเงินการธนาคาร, 42(56), 8–10.
พระราชบัญญัติธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร พ.ศ. 2509 (แก้ไขเพิ่มเติมครั้งที่ 7 พ.ศ. 2550). (2509, 20 กรกฎาคม). ราชกิจจานุเบกษา. เล่ม 83 ตอนที่ 62 ฉบับพิเศษ. หน้า 10–30. https://www.baac.or.th/file-upload/2006-07-28-251-porobo.pdf
พาขวัญ กลายสุข และวรรณรพี บานชื่นวิจิตร. (2564). การศึกษาปัญหาและแนวทางแก้ไขปัญหาการดำเนินงานด้านเงินฝากสงเคราะห์ชีวิตของธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร สาขาเวียงป่าเป้า จังหวัดเชียงราย. ใน การประชุมนำเสนอผลงานวิจัยบัณฑิตศึกษาระดับชาติ ครั้งที่ 16 (หน้า 1850–1864). มหาวิทยาลัยรังสิต.
พิจิตรา นวนเกิด. (2565). การรับรู้สื่อโฆษณาที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อประกันชีวิต ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. สารนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต คณะบริหารธุรกิจเพื่อสังคม มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
วรัญญา เสียงจักรสาย. (2564). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและแรงจูงใจที่มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อ กรมธรรม์ประกันชีวิตแบบสะสมทรัพย์ของกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย ในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
วาสนา จันทะ. (2564). ปัจจัยที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อประกันชีวิตกรุงไทยแอกซ่าของลูกค้าธนาคารกรุงไทย จังหวัดนครปฐม. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยศิลปากร.
สถาพร เกียรติพิริยะ, กันหา พฤทธิ์พงศกร, วิเชียร โสมวิภาต, ไชยา ประดิษฐธรรม และประสิทธิ์ เผยกลิ่น. (2564). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อประกันชีวิตในปี ค.ศ.2021. วารสารมหาจุฬานาครทรรศ์, 9(3), 128–139.
สมปอง อ่อนคง และปราณี เอี่ยมลออภักดี. (2564). การศึกษาส่วนประสมการตลาดบริการเพื่อเพิ่มยอดผลิตภัณฑ์เงินฝากสงเคราะห์ชีวิต ธ.ก.ส. เพิ่มรัก 2 12/10 กรณีศึกษา: ธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร สาขาท่าสัก จังหวัดอุตรดิตถ์. ใน การประชุมนำเสนอผลงานวิจัยบัณฑิตศึกษาระดับชาติ ครั้งที่ 16 (หน้า 799–810). มหาวิทยาลัยรังสิต.
สมาคมประกันชีวิตไทย. (2567). ภาพรวมธุรกิจประกันชีวิตครึ่งปีแรก 2567. https://www.tlaa.org/page_bx.php?cid=23&cno=1805
สุธิดา ทองศิริ และรินรดา แสงบัว. (2567). แนวทางการเพิ่มยอดขายผลิตภัณฑ์ประกันชีวิต ABC ของสาขาเตาปูน ที่ขายผ่านช่องทางธนาคารออมสิน. วารสารบริหารธุรกิจและนวัตกรรม มทร. พระนคร, 3(1), 55–67.
สุทิติ ขัตติยะ และวิไลลักษณ์ สุวจิตตานนท์. (2554). แบบแผนการวิจัยและสถิติ. ประยูรวงศ์พริ้นติ้ง.
สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2562). คนไทยแห่งอนาคต. วารสารเศรษฐกิจและสังคม, 56(1), 53.
อรอุมา ทองคำ. (2565). แนวทางการเพิ่มยอดลูกค้าผลิตภัณฑ์เงินฝากสงเคราะห์ชีวิต ประเภท ธกส.เพิ่มรัก 12/10 และ ธกส.ทวีรัก 99 กรณีศึกษา จังหวัดจันทบุรี. วารสารสถาบันวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏมหาสารคาม, 9(1), 603–620.
Assael, H. (1998). Consumer behavior and marketing action. South-Western.
Bhatia, R., Bhat A. K. & Tikoria K. (2021). Life insurance purchase behaviour: A systematic review and directions for future research. International Journal of Consumer Studies, 45(6), 1149–1175. https://doi.org/10.1111/ijcs.12681
Guan L. P., Yusui D. H. M., & Ghani M. R. A. (2020). Factors influencing customer purchase intention towards insurance products. International Journal of Business and Management, 4(5), 70–79.
Kotler, P. (1997). Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control (9th ed.). Prentice-Hall.
Kotler, P. (2012). Marketing Management (13th ed.). Englewood Cliff.
Levrini G. R., & Santos, M. J. (2021). The influence of price on purchase intentions: Comparative study between cognitive, sensory, and neurophysiological experiments. Behavioral Sciences, 11(2), Article 16. https://doi.org/10.3390/bs11020016
McCarthy, E. J. (1960). Basic marketing: A managerial approach. Richard D. Irwin.
Md Sahabi A. N., Che Hashim H. L., Yaacob T. Z., Hasan M. Z., & Mohd Lazi M. K. A. (2023). Lifeguarding the future: Unveiling the key influences on life insurance intent in Johor. International Journal of Academic Research in Business & Social Sciences, 13(12), 692–708. https://doi.org/10.6007/IJARBSS/v13-i12/19877
Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis (2nd ed.). Harper & Row.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2026 วารสารวิชาการบัณฑิตวิทยาลัยสวนดุสิต
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
