Marketing Mix Factors Influencing Customer Purchasing Decisions of Life Deposit Insurance at Bank for Agriculture and Agricultural Cooperatives in Surin Province
Keywords:
Purchasing Decision, Life Deposit Insurance, Marketing MixAbstract
The objectives of this research were to 1) examine the level of the marketing mix for Life Deposit Insurance among customers of the Bank for Agriculture and Agricultural Cooperatives in Surin Province; 2) investigate the level of purchasing decision-making for Life Deposit Insurance among these customers; and 3) analyze the influence of marketing mix factors on purchasing decisions. This study employed a quantitative research methodology using a closed-ended questionnaire as the data collection tool. The questionnaire underwent content validation by five experts and achieved a high level of reliability, with a Cronbach’s alpha coefficient of 0.910. The sample consisted of 396 respondents selected through multi-stage sampling. Data were analyzed using descriptive statistics of mean and standard deviation, correlation analysis, and multiple regression analysis. The findings revealed that 1) the overall level of the marketing mix was rated at the highest level. Among the individual dimensions, personnel had the highest mean score, followed by place, process, physical evidence, price, product, and promotion, respectively; 2) the overall level of purchasing decision-making was also at the highest level. The highest mean score was found in need recognition, followed by post-purchase behavior, alternative evaluation, purchase decision, and information search; and 3) all seven dimensions of the marketing mix had a significantly positive influence on purchasing decisions, with a combined predictive power of 72.4% at the statistical significance. level of 0.05.
References
ชุติกาญจน์ ลิ้มสุวรรณ. (2566). ปัจจัยทางการตลาดที่มาผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อประกันสุขภาพส่วนบุคคลในกลุ่มคนอายุ 25–35 ปี. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจสมหาบัณฑิต คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ณิชาดา นพรัตน์ และประสพชัย พสุนนท์. (2565). ส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อประกันโควิด-19 ของธนาคารกรุงเทพ จังหวัดปทุมธานี. วารสารสิรินธรปริทรรศน์, 23(1) 9–21.
ดวงกมล ประจะนัง (2566). ส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีผลต่อความจงรักภักดีของลูกค้าผู้ถือกรมธรรม์เงินฝากเพื่อสงเคราะห์ ชีวิตของธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร. ใน การประชุมวิชาการและนำเสนอผลงานวิจัยระดับชาติ ครั้งที่ 6(ฉบับที่ 1, หน้า 210–218). มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา.
ทรงพล วิริยะพงศ์. (2564). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อกรมธรรม์ประกันชีวิตและการออมของประชากรในเขตภาคกลาง. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต วิทยาลัยบริหารธุรกิจนวัตกรรมและการบัญชี มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์.
ธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร. (2567). แผนปฏิบัติการระยะ 5 ปี (ปีบัญชี 2567-2571) และแผนปฏิบัติการประจำปี 2567. สำนักเงินฝากเพื่อสงเคราะห์ชีวิต.
ธนาพันธ์ ทองจุ้น. (2565). ปัจจัยที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อประกันสุขภาพของผู้บริโภค ในกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต วิทยาลัยบริหารธุรกิจนวัตกรรมและการบัญชี มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์.
ธีระวุฒิ มาตรง. (2563). การศึกษาวิธีการจำเสนอขายและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (7Ps) การขายกรมธรรม์ประกันชีวิตแบบดิจิทัลมีเดีย กับ การขายรูปแบบดั้งเดิม. การค้นคว้าอิสระนิเทศศาตรมหาบัณฑิต คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
นุสรา บัญญัติปิยพจน์. (2567). พัฒนาสู่องค์กรกลาง ที่มีความเป็นเลิศ. วารสารการเงินการธนาคาร, 42(56), 8–10.
พระราชบัญญัติธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร พ.ศ. 2509 (แก้ไขเพิ่มเติมครั้งที่ 7 พ.ศ. 2550). (2509, 20 กรกฎาคม). ราชกิจจานุเบกษา. เล่ม 83 ตอนที่ 62 ฉบับพิเศษ. หน้า 10–30. https://www.baac.or.th/file-upload/2006-07-28-251-porobo.pdf
พาขวัญ กลายสุข และวรรณรพี บานชื่นวิจิตร. (2564). การศึกษาปัญหาและแนวทางแก้ไขปัญหาการดำเนินงานด้านเงินฝากสงเคราะห์ชีวิตของธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร สาขาเวียงป่าเป้า จังหวัดเชียงราย. ใน การประชุมนำเสนอผลงานวิจัยบัณฑิตศึกษาระดับชาติ ครั้งที่ 16 (หน้า 1850–1864). มหาวิทยาลัยรังสิต.
พิจิตรา นวนเกิด. (2565). การรับรู้สื่อโฆษณาที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อประกันชีวิต ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. สารนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต คณะบริหารธุรกิจเพื่อสังคม มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
วรัญญา เสียงจักรสาย. (2564). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและแรงจูงใจที่มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อ กรมธรรม์ประกันชีวิตแบบสะสมทรัพย์ของกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย ในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
วาสนา จันทะ. (2564). ปัจจัยที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อประกันชีวิตกรุงไทยแอกซ่าของลูกค้าธนาคารกรุงไทย จังหวัดนครปฐม. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยศิลปากร.
สถาพร เกียรติพิริยะ, กันหา พฤทธิ์พงศกร, วิเชียร โสมวิภาต, ไชยา ประดิษฐธรรม และประสิทธิ์ เผยกลิ่น. (2564). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อประกันชีวิตในปี ค.ศ.2021. วารสารมหาจุฬานาครทรรศ์, 9(3), 128–139.
สมปอง อ่อนคง และปราณี เอี่ยมลออภักดี. (2564). การศึกษาส่วนประสมการตลาดบริการเพื่อเพิ่มยอดผลิตภัณฑ์เงินฝากสงเคราะห์ชีวิต ธ.ก.ส. เพิ่มรัก 2 12/10 กรณีศึกษา: ธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร สาขาท่าสัก จังหวัดอุตรดิตถ์. ใน การประชุมนำเสนอผลงานวิจัยบัณฑิตศึกษาระดับชาติ ครั้งที่ 16 (หน้า 799–810). มหาวิทยาลัยรังสิต.
สมาคมประกันชีวิตไทย. (2567). ภาพรวมธุรกิจประกันชีวิตครึ่งปีแรก 2567. https://www.tlaa.org/page_bx.php?cid=23&cno=1805
สุธิดา ทองศิริ และรินรดา แสงบัว. (2567). แนวทางการเพิ่มยอดขายผลิตภัณฑ์ประกันชีวิต ABC ของสาขาเตาปูน ที่ขายผ่านช่องทางธนาคารออมสิน. วารสารบริหารธุรกิจและนวัตกรรม มทร. พระนคร, 3(1), 55–67.
สุทิติ ขัตติยะ และวิไลลักษณ์ สุวจิตตานนท์. (2554). แบบแผนการวิจัยและสถิติ. ประยูรวงศ์พริ้นติ้ง.
สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2562). คนไทยแห่งอนาคต. วารสารเศรษฐกิจและสังคม, 56(1), 53.
อรอุมา ทองคำ. (2565). แนวทางการเพิ่มยอดลูกค้าผลิตภัณฑ์เงินฝากสงเคราะห์ชีวิต ประเภท ธกส.เพิ่มรัก 12/10 และ ธกส.ทวีรัก 99 กรณีศึกษา จังหวัดจันทบุรี. วารสารสถาบันวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏมหาสารคาม, 9(1), 603–620.
Assael, H. (1998). Consumer behavior and marketing action. South-Western.
Bhatia, R., Bhat A. K. & Tikoria K. (2021). Life insurance purchase behaviour: A systematic review and directions for future research. International Journal of Consumer Studies, 45(6), 1149–1175. https://doi.org/10.1111/ijcs.12681
Guan L. P., Yusui D. H. M., & Ghani M. R. A. (2020). Factors influencing customer purchase intention towards insurance products. International Journal of Business and Management, 4(5), 70–79.
Kotler, P. (1997). Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control (9th ed.). Prentice-Hall.
Kotler, P. (2012). Marketing Management (13th ed.). Englewood Cliff.
Levrini G. R., & Santos, M. J. (2021). The influence of price on purchase intentions: Comparative study between cognitive, sensory, and neurophysiological experiments. Behavioral Sciences, 11(2), Article 16. https://doi.org/10.3390/bs11020016
McCarthy, E. J. (1960). Basic marketing: A managerial approach. Richard D. Irwin.
Md Sahabi A. N., Che Hashim H. L., Yaacob T. Z., Hasan M. Z., & Mohd Lazi M. K. A. (2023). Lifeguarding the future: Unveiling the key influences on life insurance intent in Johor. International Journal of Academic Research in Business & Social Sciences, 13(12), 692–708. https://doi.org/10.6007/IJARBSS/v13-i12/19877
Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis (2nd ed.). Harper & Row.
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
Copyright (c) 2026 Suan Dusit Graduate School Academic Journal
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
